متفاوت بودن یا ایجاد تفاوت در کسب و کار و برند
از دیدگاه دنیای کسب و کار نوآوری با متفاوت بودن برابر است.
همه ما به شدت میکوشیم تا متفاوت باشیم و به این ترتیب در رقابت پیروز شویم. به همین دلیل است که چیزهای موجود را اصلاح کرده یا تغییراتی کوچک و بزرگ ایجاد میکنیم.
همه ما اصلاحاتی در محصولات مختلف پدید می آوریم مثلا اندکی به آن می افزاییم یا یک یا چند ویژگی به آن اضافه میکنیم و سپس به دنبال راه هایی برای جلب توجه دیگران به تفاوت های جدید هستیم تا به این ترتیب بتوانیم آنها را به خرید محصولات و خدماتمان متقاعد کنیم.
در مقابل متفکران متفاوت اندیش یعنی افرادی که از تفکر مبتنی بر تفاوت استفاده میکنند ابتدا به سراغ ایده و بهبود موارد موجود نمی روند.
در این دسته، افراد با همدلی شروع میکنند. به این ترتیب است که این افراد توانایی درک واقعیت موجود و وضعیت ایده آل را مییابند و در نهایت، تفکر مبتنی بر تفاوت موجب شکل دهی به بازاری برای محصول یا خدمت جدید میشود.
به عنوان مثال:
چرخِ دستیِ خرید، که امروزه به بخشی معمول از زندگی ما بدل شده و همه ما در فروشگاه های بزرگ از آن استفاده میکنیم نیز ۸۰ سال پیش به همین ترتیب اختراع شد.
سیلوان گلدمن که سوپر مارکتی در ایالت اوکلاهما داشت متوجه شد وقتی سبد مشتریانش پر یا سنگین میشود، آنها دیگر به خرید خود ادامه نمی دهند.
آقای گلدمن از این وضعیت ناخرسند بود و به همین دلیل به فکر یافتن راه حلی برای این مسئله افتاد.
در سال ۱۹۳۶ به ایده ای جدید رسید و تصمیم گرفت سبدی را بر روی چندین چرخ قرار دهد. او در ابتدا به استفاده از یک صندلی تاشو به عنوان یک چهارچوب برای حمل دو سبد روی آورد.
گلدمن یک سال بعد و پس از چندین بار تلاش توانست نخستین سبد تاشوی چرخ دار را در فروشگاه خود مورد استفاده قرار دهد اما نتیجه این نوآوری بر خلاف انتظارش بود.
با اینکه هدف از طراحی این وسیله ساده تر کردن تجربه خرید بود اما مشتریان هیچ علاقه ای به این نوآوری از خود نشان نمی دادند و به هیچ وجه از سبد چرخ دار خرید استقبال نکردند.
مردان از این نگران بودند اگر سبد سنگین خرید را در سوپر مارکت بلند نکنند فرد ضعیفی جلوه میکنند. از نظر زنان جوان هم سبد چرخ دار، نوعی خرید بی کلاس تلقی میشد. افراد سالمند هم به دلیل اینکه ممکن بود به واسطه استفاده از سبد چرخ دار ناتوان جلوه کنند از آن استفاده نمی کردند.
آقای گلدمن کسی نبود که به همین راحتی دست از ایده خود بکشد به همین دلیل یک گام به عقب برگشت او این بار دیدگاه مشتریان درباره سبد چرخ دار خرید را در نظر گرفت و به بررسی این مسئله پرداخت که چه چیزی میتواند نظر آنها را نسبت به این نوآوری تغییر دهد.
سپس چندین جوان با ظاهری جذاب را استخدام کرد و از آنها خواست تا در فروشگاه با این سبدهای چرخ دار به این سو و آن سو روند و وانمود کنند که در حال خرید هستند. همچنین فردی را استخدام کرد تا در بدو ورود مشتریان به فروشگاه به آنها خوشامد گفته و به آنها استفاده از سبد چرخ دار خرید را پیشنهاد کرده و بگوید که دیگران هم از آن استفاده میکنند.
گلدمن به این ترتیب توانست فرهنگ استفاده از سبد چرخ دار خرید را به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از خرید جا بیندازد.
سه سال بعد سبد چرخ دار آنقدر برای فرهنگ آمریکایی عجین شد که بر روی جلد مجله معروف «ساندی ایونینگ پست» قرار گرفت و سوپر مارکت ها نیز به استفاده از آن روی آوردند.
متفاوت بودن یعنی چه
این باور در ذهن ما نهادینه شده که برای موفقیت حتما باید مزیتهایی نسبت به دیگران داشت و متفاوت و بهتر از بقیه بود اما متفاوت بودن یعنی چه؟
متفاوت بودن در دنیای کسب و کار به معنای بهبود کیفیت و ویژگی های محصول یا خدمت یک قدم جلوتر بودن از بقیه و متفاوت بودن در رقابت با دیگران است. در واقع تا وقتی که دیگران یک قدم از شما پیش نیفتاده اند برنده رقابت موجود هستید. البته در نهایت ممکن است در حوزه هایی مشابه همگام با رقیبان پیش بروید.
اما ایجاد تفاوت یا همان تاثیرگذاری امری به کلی متفاوت است برای ایجاد تفاوت باید امور را از دریچه ای کاملا متفاوت دید.
برای این کار باید نگرشی متفاوت و نو به مسئله داشت و سپس برای حل آن عزم خود را جزم کرد. این رویکرد به ایجاد نوآوری ها و راه حل هایی می انجامد که قواعد بازی را به کلی تغییر داده و موجب دگرگونی در آن حوزه یا کار میشود.
بخشی از کتاب…
این کتاب به موضوع تفکر مبتنی بر تفاوت در مهندسی برند می‌پردازد.
